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微信营销怎么玩儿出效果来

2016-09-13 23:36   访问量:  作者:思微科技 来源:未知 网址: http://www.cqsiwei.com.cn

现在,零售卖场的促销活动已经常态化,尽管活动的主题多种多样,但活动的内容其实都大至相似,促销的本质并没有太多的变化,只是一些手法上的变化,一些新工具的使用等。以开封万宝电器今年开始的一系列活动为例,通过对以往活动一些细节上的调整及微信工具的使用,均获得了不错的效果。

 
  从活动的微创新谈起  
 
今年财务开年之后,开封万宝电器即展开了的一系列促销活动。3月19日~20日万人空巷活动,这是美的、格力两品牌厂家主导的一个全国性促销活动,这也是每年3月份各零售企业基本都会参与的活动,作为商家来讲,怎么样在厂家进行大型推广活动时,获得一个更大的市场份额是活动要重点考虑的问题。万宝电器在这场活动中,除突出万人空巷之外,在美的及格力厂家活动之上,增加了自己的内容,例如,小家电,黑电品牌加入至活动当中。同时,推出第二件半价抢小家电和会员积分活动。并且与体彩中心进行了合作,在开封市体彩中心的200多个销售网点购买彩票,给参与认筹的消费者送彩票,并在体彩中收的销售网点进行宣传,让体彩店主帮万宝认筹。而活动主题突出的是“到万宝”,活动第一天即实现2000多万元的销售额,整体活动实现3500多万元。
 
5月21日,推出了美的、创维、小天鹅的专场闭店活动,这也是万宝首次针对某一个品牌排他性的闭店销售活动。从下等2点开始,原计划是到晚上10点,实际活动当天晚上排队到12点多才结束,同样也取得了比较好的成绩,当天销售突破1000万元。在本次活动中,“闭店”的噱头十分重要,平时万宝的门店都是早8:30分开门,而闭店活动时,对营业时间进行改变,活动当天下午2点才正式开门,这对于开封市的消费者来讲,本身就是非常新鲜的一件事儿。在此次活动中微信的手法应采用较多,如微信红包、微信砍价、微信抽奖等。通过此次活动,万宝的市场份额得到提升,消费者的信任度提升,同时,员工的信心也得到提升。
 
6月9日~11是端午节促销。每年的端午节,万宝电器都会推出半价活动,今年已经是第三年,往年此项活动是选定一些型号做半价机,购买某些商品之后,可以半价购买某些型号的商品,但效果并不是很好,今年也进行了调整。为了突出半价的主题,从活动宣传期开始就围绕半价买家电展开,给顾客可以感受到的实惠。
 
一是从入场券的认筹开始就推出半价购买。例如,20元的认筹券,在认筹期间可以用10元购买,但活动当天入场后可以当20元使用,从认筹就给用户造成半价的印象。
二是会员积分也是5折兑换。原来用10个积分可以换一个盆,现在用5个积分就可以换,同样在突出半价。
三是活动的主题是半价买家电。顾客只要购买1000元以上的单品,可以半价购买300元以内的任一商品。单件满2000元以上  可半价购买价值600元以内的家电一台,如果是3000元以上的商品,可以半价购买单价900元以内的任一商品。依次类推,以1000元为单位,乘0.3,即为可以半价购买的商品价格范围。最终算下来,整体最高折扣是88折。
此次活动也应用了微信砍价拉人气。对于不参与本次活动的合资彩电采取的直接标网价的模式,基本上全场95%的品牌都参与活动这中,半价活动参与品牌的范围扩大之后,销量同比增加了30%。
6.18推出万宝PK网价活动,只进行了为期5天的宣传,以微信和网络传播为主,应用了微信红包,并且在砸金蛋活动之前增加了消消乐游戏,顾客玩了游戏之后才可以抽红包待金券,消费者感觉到有趣,在玩了以后愿意去传播。此次活动只投入几千元,也实现近600万元的销售额。
整体来看,万宝电器近一年以来,在促销活动中最大一个变化就是微信的应用,不管是发红包、抽奖、认筹、砸金蛋等,都大胆尝试,实践验证,这是一种效率非常高的新工具。
2015年的“8.15”活动时,万宝电器首次使用微信营销,当时也不知道效果怎么样,只是去做了,尽管第一次使用时还存在一些漏洞,但整体效果却非常好,有5000多人参与抽红包,一天的活动实现销售额近2000万元,这对于传统的销售淡季来讲是一个很大的突破。随后每次活动中,都推出相应的微信营销活动,经过近一年的摸索,也总结了一些经验。笔者在发表于《现代家电》杂志第13期的《营销活动成功要素之三 微营销》中对微营销的几种应用方法做过简要介绍。在此,笔者再结合具体促销活动中的应用案例给读者加以详解,希望给同行提供一些可借鉴的参考。
 
  微信红包 先将便宜送出  
 
2015年8.15活动时,万宝电器应用了微信红包抽奖。在员工外出认筹时,先让消费者关注万宝的公众号,加微信以后,除了送礼品以外,让顾客参与微信游戏,进入万宝的公众号砸金蛋,可砸出来50元、100元或者200元不等的红包。只要在活动当天顾客消费1000元以上,包括特价机在内都可以用红包支付。
 
这其实是与顾客玩的一个心理游戏,传统的认筹是让顾客来以后享受优惠,砸金蛋活动等于是把钱先送到顾客手中。如果顾客砸出50元的红包,可能会想到底是来还是不来?但如果砸出的是100元、200元的红包,有90%左右的概率是会到现场来。在那次活动前已经有4000多人参与砸金蛋游戏,在活动当天又有近千名顾客参与。
传统的买赠或降价活动,要顾客到卖场中来才能够看到便宜,而微信红包其实是先把便宜送出去,自然就会吸引客流。当然,每次的活动微信红包都需要有一些新的方式,例如这次是砸金蛋把这个红包砸出来,下一次是个大转盘,再下一次又是其他的形式,如果时变时新的话,消费者感觉比较新鲜,也更愿意参与。
 
  微信抽奖 低成本高效率  
 
在8.15活动时,万宝电器推出4个整点抽奖活动,用微信抽取黄金转运珠。中奖顾客凭当天购物发奖信息领取奖项。卖场在搞活动时,为了拉动现场的人气,经常会推出抽奖活动,但传统的抽奖,需要在每家活动门店都要设抽奖区域,每个门店至少有要5~6个人来专门组织抽奖活动,一旦参与抽奖的人数达到几百人时,安防对卖场就是一个很大的挑战,所以在搞抽奖活动时,为了安全起见,一看人要超过可控的范围,就会开始控制。而且采用传统方式做整点抽奖,因顾客购买家电产品时,可能会在卖场中转2~3个小时,推出整点抽奖就会打断顾客的选购。而微信整点抽奖,顾客不需要集中,只要用手机回复一下活动日期,就可以参加抽奖,非常的方便,即使是在外县门店的顾客也可以参加抽奖,但却不需要设立专门的抽奖区及派专人组织,门店对此也非常支持,不需要投入人力物力去组织,只要做好门店自身的销售工作就可以。
万宝电器在微信后台进行了测算,关注活动的有2万多人,参与抽奖的是6000人,一般1~2分钟这内就会有几百人参加抽奖,10分钟之内活动就可以结束。微信抽奖比传统的形式参与的人多,效率提高的同时费用降低。
 
 
  微信认筹 低难度高精准  
 
对零售卖场来讲,每次活动做认筹都是一个大难题。万宝电器现在推活动时,在每次的活动内容传播文章下方都会留一个链接,让顾客点击“阅读原文”进入第二个页面,也就是活动的报名页面。在此页面,顾客只需要填写姓名、电话就可以了。在下方设有几个选项,一个是每个店的店面的地址,顾客离哪个门店近,就可以勾选哪个门店,另外就是活动品类让顾客勾选,再有就是送货地址,这样通过顾客的勾选及预留送货地址,通过微信后台每天做数据汇总,将客户信息发给相应门店,由门店对顾客进行后续的跟踪。这样,认筹的难度相对就小了一些。
万宝电器对微信认筹做过相应的统计,一般情况下,每次活动有200多人是通过微信进行预约,多的时候达到800多人的微信认筹,这部分消费者给卖场也带来相当不错的销售额。
 
为了让顾客点击“阅读原文”在线报名,可能需要有一定的利益来引导顾客,例如,通过微信报名,到卖场后可以再加送一个赠品。但遇到大的活动时,就不是简单一个礼品就能够吸引消费者,最关键的还在于活动内容够不够吸引消费者。如果活动足够吸引人的话,即使任何礼品都不加,可能也会有几百人报名。所以,通过微信认筹是一种非常好的方式,可以精准锁定顾客,但更需要企业研究消费需求,提供顾客需要的产品。而且传统的面对面的认筹放式也不能放弃,微信认筹目前只能是一个补充手段。
 
  微信砍价 让顾客主动推广  
 
其实,很多传统促销手段都可以通过微信来展开,例如特价机设计,电饭煲26元、电饭锅59元、电磁炉79元、挂烫机159元,以前是消费者看到活动单页,就知道这些特价机肯定是商家赔钱卖的,在活动时会到卖场排队抢购。通过微信砍价的形式来抢特价机,既可以避免现场排队抢购不好控制,又能够进一步扩大活动宣传效果,而且不会出现抢不到特价机就报怨的负面口碑。比如一台特价电饭煲,可以砍到9元,但需要有100个人来帮他砍价,卖场投入200台电饭煲,至少就要有2万人参与,相当于发放了2万份的活动单页,把活动很好地扩散出去。
以往搞特价活动时也会推出一些劲爆的特价机,但只有买的人才知道这个特价,顾客不会主动去向别人说,能够跟2~3个人说就非常不简单了。但砍价的模式顾客就要去说,传播出去才可以。如果帮他砍价的朋友看到之后,有这个需求,很可能也会参与砍价活动。
 
当然,微信砍价活动一定是要拉着几个品牌厂家共同来参与,以分摊成本。而且砍的价不能太多,如果说电饭煲砍到一半,很多人看到会认为是骗人的。从万宝几次微信砍价活动的效果来看,只需把价格砍到比平时低几百块钱就可以,而这几百元完全可以按宣传费来支出。特别注意的是,微信砍价要在微信的服务号上进行,在砍价页面,可以通过关键词的方式再链接到订阅号。
 
  微信传播 覆盖面广更灵活  
 
现在,各零售企业在做活动时都非常重视微信的传播,目前,微信内容宣传的模式基本就是两种,一种是文章形势合作,另外一种是在加广告栏,其实就是将报纸的广告形势搬到微信上。在内容传播时需要把握以下几点:
主题传播:比如说万人空巷抢格力、抢美的。因为一场活动的宣传期一般都在十天左右,不可能每天都说同一个主题,可以每天把活动中的某一个点提取出来作为标题,例如,今天讲会员积分,明天讲会员换礼品,后天讲双倍积分等,但是里面内容都是一样的,形成一个连续性的宣传。
 
内容传播:以家电的保养、选购知识,或相关的美食制作等内容进行宣传,比如说可以讲冰箱应该怎么清洗?然后在内容下面加一些宣传的内容,内容如果做得好,阅读量也会很高。
服务传播:万宝电器在2016年春节时开通了一个微信报修平台,消费者可以在微信上申请家电报修,只要回复一个关健词比如说“报修”,客服就直接跟他在线沟通,就如同QQ及微信聊天一样,非常方便。万宝在此平台上还推出了家电深度清洗项目,比如空调清洗、冰箱清洗等。
第三方公众号传播:如果只是用企业自己的微信号进行传播,也会给消费者造成一些不好的印象,消费者会认为是广告宣传,不买东西的时候不看。现在,订阅号打开率达到10%就算好的,也就是说如果有1万的粉丝,能有1000人主动去看就很不错了。现在,每个市区几乎都会有一两个自己主流的微信号,只要和这个微信号建立起联系,基本就能够把当地的消费者覆盖到,阅读量高而且费用非常的低。现在,万宝电器在每个县区都会选择阅读量最高的微信号来进行合作。
当然,微信传播还是一个比较新的手段,在推行时,同样需要相应的制度、流程去加以引导,告诉员工该如何去做,否则可能达不到预期的效果。例如,万宝电器专门针对微信朋友圈怎么传播出了一些规范,制作成PPT,讲解给各个门店的负责人员,每个门店由负责宣传的副经理负责在各个门店进行培训。在PPT中,将什么是好的传播内容,什么是不好的内容等都给员工列出图例,这样他们就知道该如何去做。主要的规范包括以下几方面:
1、订阅号发布时间有明确的规定,每天万宝在早上七点发宣传类的文章,这是打开率最高的一个阶段,员工在早上8点上班之前就完成转发任务
2、一村一圈子计划。主要是针对农村市场的传播,要求县区的员工,要将自己所在的乡镇中能加朋友圈的都加入朋友圈,在宣传的时候就可以起到事半功倍的效果。
3、微信数据分析。就如同做销售数据分析一样,微信后台的数据也要定期进行分析,例如,阅读率低的低在哪儿?每天新关注人有多少?取消关注人有多少,转化率是多少?企业发布的宣传内容,通过公众号直接打开的有多少人?通过朋友圈分享的有多少人?等等。就如同做销售一样去分析,才能逐步把公众号做起来。
4、粉丝转化考核。对门店的粉丝有一个简单的考核,当月增加粉丝数据/销售量=排名+奖励。所有的排名都公示,激励加排名就可以促发店长的一个胜负心,谁都愿意当第一名,门店自己就会想怎么样把转换比例提升上去。
对于零售卖场来讲,经过多次活动之后,所吸纳的粉丝基本已经达到一定的覆盖率,需要做的就是如何进一步的经营自己的粉丝。互联网带给我们一些转变,可以让个人的能力发挥到最大,但传统营销的一些手段目前在三四级市场还是必不可少,微信营销还是占其中一小部分,未来其在卖场营销中发挥的力量会越来越大。只要大胆应用,经过一次次的历练之后,一定能够使传统家电零售企业的运营水平更上一个台阶!